De acordo com Jean Baudrillard (1993), qualquer bem, para que seja consumido deve se transformar primeiro em signo. Assim, o consumo consiste em uma relação ativa, estabelecida entre objetos, sujeitos e mundo. Portanto, o processo de recepção é um processo de interação; na expressão dos italianos, é um processo de negociação do sentido.Estudar os processos de midiatização é estudar a evolução dos processos midiáticos e suas relações com a sociedade, analisando também as intenções do emissor, se são manipulatórias ou ideológicas. Pois o receptor também é produtor de sentido.
A midiatização se constitui numa nova ambiência, segundo operações de dispositivos técnicos - discursivos que afetam diferentes práticas sociais. As manifestações da midiatização são também de caráter discursivo. O papel do Planejamento tem como ponto de partida a pesquisa e o conhecimento, não meramente opinião.
A Heineken também trabalha a cultura de consumo pelas redes sociais. Em 2013, já contabilizavam mais de 5 milhões de fãs da marca, ao redor do mundo. Só no Brasil o número da fan page somava 1.021.969. Para comemorar essa marca, a Heineken transformou todos os "like" nos posts do dia 13 de janeiro de 2012 em um balão em sua sede no Brasil.
Os resultados obtidos sugerem a validade da utilização de marcas coo signos de associação capazes de contribuir para a recriação da identidade dos consumidores. A Heineken carrega em seu DNA a sustentabilidade o que demonstra que se preocupa em respeitar o meio ambiente e a sociedade através das estratégias de efeitos de sentidos.
Outro exemplo de interação entre a mídia, tecnologia e marketing utilizado pela cervejaria é um aplicativo criado na Holanda para fazer check-in
em bares, cafés ou clubes que vendem a cerveja. Ao utilizar o aplicativo, o usuário ganha 10 pontos. Se incentivar os amigos a interagir, ganha mais 50, e, assim por diante. São diversos prêmios que vão desde itens de merchandising a ingressos para shows e festas exclusivas.
O Brasil não fica fora desta interação, a empresa lançou um aplicativo para iPhone que localiza bares e organiza festas. O software é gratuito e está disponível para download. O usuário tem a opção de navegar pelos bares mais próximos que consomem a marca e traçar uma rota utilizando o Google Maps. O aplicativo também traz a possibilidade de solicitação de um serviço de táxi e também apresenta seção chamada Paty Makers, que calcula a quantidade de bebida e gelo para uma festa. O sistema seleciona o tipo de evento (happy hour, open house), pergunta o que será servido, quantidade de pessoas, homens ou mulheres, duração do evento e local, e traz as respostas. "A Heineken procura sempre trazer o que há de mais moderno e cult no ris, gerente de marcas da Heineken.
A Heineken realizou 4.500 entrevistas e verificou que o novo consumidor, faz parte da classe média emergente que passou a adquirir o poder de compra. Esse público exige mais informações sobre as características de determinado produto. Portanto, a partir do 'boom' da internet, a era do mundo globalizado e virtual dá a oportunidade aos nichos, ou seja, aos pequenos mercados que não demandam de tanta publicidade, como as redes sociais. Elas auxiliam na compreensão das estratégias de mercado através da racionalidade dos produtores, que deverá ser confrontada com as racionalidades dos consumidores.
Desde 2010 a cervejaria tem colocado em prática a plataforma Brewing a Better Future (BaBF), que agrega os três valores fundamentais da empresa: paixão pela qualidade, levar divertimento aos consumidores por meio do consumo responsável e, respeito pelas pessoas e pelo nosso planeta. Com essa plataforma, a Heineken planeja se tornar a cervejaria mais verde do mundo até 2020.
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