Você acredita que a análise semiótica
pode nos ajudar a descobrir novos mecanismos para trabalharmos a linguagem
publicitária? Ela é utilizada como uma ferramenta estratégica para promovermos
um produto/ serviço sem parecer que ele está à venda.
Bueno, lá vou eu defender aquela que um
dia quis ser minha maior inimiga. A semiótica! Muita gente trata esta
ferramenta como a ‘prima pobre’ da comunicação e nem imagina a estratégia valiosíssima
que tem em suas mãos, uma joia rara, que assim como muitas joias em seu estado
bruto são subestimadas.
Para te trazer a esta
realidade, vamos ter que recorrer novamente ao conceito básico e ‘raso’ do que
vem a ser semiótica: é aquela disciplina do jornalismo, publicidade, relações
públicas, arquitetura, meios de comunicação, design de embalagem, layout do
ponto-de-venda etc. que estuda os diferentes tipos de linguagens e símbolos que
são constituídos de signos. Consequentemente, ela tem condições de demonstrar
as relações dinâmicas, o conteúdo e os efeitos de qualquer mensagem, com
aplicações práticas do nosso dia a dia.
Aqui vou me apropriar do
conceito dado pelo Fábio Caim que afirma que numa peça publicitária, que é
fruto de uma linguagem própria, existem diferentes tipos de signos estruturados
para cumprirem um objetivo comum, como vender, agregar valor à imagem de marca,
reforçar uma campanha, aumentar o prestígio institucional de uma organização e
por aí vai...
Os elementos que compõem
o layout são
signos: cores, personagens, modelos, ilustrações, textos, slogans, chamadas,
perspectiva, iluminação e outros infindáveis.
Para Caim, tudo isto deve
ser preparado e elaborado de tal forma que seja capaz de cumprir um determinado
fim, desenvolver uma atitude favorável no consumidor e ainda agregar valor ao
produto/marca.
E ele diz mais, em seu
artigo, diz que a análise semiótica pode ser usada para compreender melhor os
signos deste tipo de linguagem, para entender como os significados são
formados, como eles aparecem e que tipo de efeito devem gerar.
Vamos explicar de uma
forma mais prática: nós utilizamos a semiótica, por exemplo, para análise
comparativa de sites concorrentes
ao pedido de um cliente, de modo a extrapolar a visão simplista oferecida
pelo swot (o
termo vem do inglês e representa as iniciais das palavras Streghts –
forças; Weaknesses –
fraquezas; Opportunities
- oportunidades e Threats –
ameaças).
Ainda sobre o artigo do
Fábio Caim, ele explica que enquanto essa matriz parte de uma perspectiva
estática e dualista – situações internas versus situações externas, a semiótica
busca retratar a dinamicidade das representações do site, suas referências e seus efeitos, incluindo nesses três pontos
o público-alvo e o contexto.
A partir daí podemos
extrair os sentidos mais fortes do site,
suas qualidades, suas particularidades e suas leis, também, entender se ele se
refere aos produtos, empresa ou público-alvo por meio de semelhanças,
indicações ou convenções e, por fim, mostrar os efeitos lógicos que irá causar
no internauta.
O marketing se estabelece estrategicamente por meio de suas
ferramentas, ou seja, utiliza os mais variados instrumentos para:
1.
conhecer e compreender
2.
alcançar
3.
impactar e
4.
satisfazer o consumidor.
E aí, já te convenci de
que a semiótica pode ser sua maior aliada em todos estes momentos?.
O artigo que me ajudou a
oxigenar as ideias para este post me convenceu! Ele diz que para conhecer e
compreender o consumidor, o marketing pode usar pesquisas de mercado, análises
de perfil, coleta de informações por CRM, e-CRM e inúmeros
outros meios. Neste contexto, a semiótica fornece bases científicas para
depurar os dados obtidos e extrair deles informações essenciais.
Sabe aquela máxima de que
juntos somos mais forte? Pois é a semiótica aqui trabalha em conjunto com os
analistas de pesquisa. Enquanto eles trazem a metodologia funcionalista, a semiótica fornece a dinâmica
das representações ali encontradas.
“Usando a análise
semiótica, podemos identificar se a linguagem de uma revista, por exemplo
a Daslu Homem,
que é uma ação de marketing direto, está adequada ou não para impactar o
consumidor. Para tanto, realizaríamos uma análise dos signos que constroem a
revista, como a linha editorial, diagramação, seções, estilo do texto, tipos de
peças publicitárias, amarrando todos estes elementos com a dinâmica das
mensagens ali dispostas” exemplifica Fábio Caim.
A utilização desta
estratégia nos dá a condição de determinar qual o impacto possível dessa
linguagem no público-alvo, ou seja, por meio de proposições lógicas
identificaríamos os principais caminhos das mensagens e seus efeitos no
consumidor.
As estratégias de
Marketing não devem focar na venda de produtos, e sim na personalidade
representada pela marca. Por fim, apesar desta ferramenta estratégica,
ser ainda ser pouco conhecida na área de marketing, você há de concordar que a análise
semiótica é um diferencial estratégico fortíssimo, para munir de informações e
conhecimento os profissionais do mercado.
Então, bora a começar a
divagar, analisar, criar novas cadeias significativas para melhorar nossas
Dica de
Livro: O estudo da semiótica como
ferramenta para entender as transformações do Marketing é a proposta do livro
"A Inovação em Discursos Publicitários - comunicação, semiótica e
marketing" escrito por João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing de
Relacionamento da Fiat Automóveis para o Brasil e América Latina, e publicado
pela Estação das Letras e Cores.
Fontes: Artigo
publicado originalmente na Revista do Anunciante - Ano VIII - Nº 77 - Setembro de
2005 - Fábio
Caim - http://www.pluricom.com.br/forum/afinal-o-que-a-semiotica-tem-a-ver-com-o-marketing
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